Роль LTV-based ROAS в оптимізації реклами
У класичній моделі ми бачимо лише ROAS 1-го дня (або в межах вікна атрибуції). Якщо залучення клієнта коштує 500 грн, а він купив на 400 грн, ми вважаємо таку рекламу збитковою.
LTV-based ROAS змінює підхід: якщо ми знаємо, що цей клієнт протягом року зробить ще 3 покупки, його реальна цінність зростає.
Це дозволяє:
Ставити вищі ставки в аукціоні та викуповувати якісніший трафік, який конкуренти вважають «задорогим».
Масштабувати бюджет. Ви не вимикаєте кампанії з низьким поточним ROAS, якщо вони приводять «long-term» клієнтів.
Для яких бізнесів це доцільно?
Використання LTV-based ROAS — це складний процес, який потребує налаштованої наскрізної аналітики та часу на збір даних. Тому цей підхід доцільний не для кожного бізнесу.
Ось основні категорії бізнесів, де оптимізація за LTV є критично важливою:
- Моделі за підпискою (SaaS, додатки, медіасервіси)
- E-commerce з товарами повсякденного попиту (FMCG)
- Послуги з регулярним циклом (Service-based business)
- Бізнеси з моделлю «Бритва і лезо»
- Fintech та банківські продукти
Як розрахувати LTV-based ROAS: покрокова інструкція
Крок 1: Визначаємо LTV
Для цього вам знадобляться дані про продажі мінімум за рік. Потрібно вирахувати середню цінність, яку клієнт приносить за рік.
Середня річна цінність клієнта = Середній чек (AOV) × Частота покупок (кількість транзакцій на рік).
LTV = Середня річна цінність × Тривалість життя клієнта (скільки років він залишається з вами).
Примітка: для e-commerce середній життєвий цикл клієнта зазвичай становить близько 2 років.
Крок 2: Визначаємо дохід на основі LTV для платних каналів
Тепер беремо кількість нових клієнтів, залучених через PPC, і множимо на отриманий LTV. Так ми отримуємо сукупний дохід у перспективі, який нам приніс платний трафік.
Крок 3: Розраховуємо LTV-based ROAS
(Кількість нових клієнтів × LTV) / Витрати на рекламу = LTV-based ROAS.
Як розрахувати LTV based ROAS за допомогою Ga4?
*Хоча б на 12 місяців, що б зрозуміти, чи варто взагалі розраховувати на LTV*
LTV-звіт у GA4: повна інструкція
Крок 1: Відкрити User Lifetime Exploration
-
У GA4 перейдіть до Explore у лівому меню
-
Натисніть Template Gallery → оберіть User Lifetime
-
Назвіть звіт:
LTV 12 months
Крок 2: Налаштувати дату
У лівій панелі Variables натисніть на поле дати та виставте:
-
Last 12 months (або вручну)
Крок 3: Створити сегменти
Натисніть + поруч із написом Segments → Create new segment → оберіть User segment.
Сегмент 1 — purchase = 1
-
Натисніть Add condition
-
Знайдіть і оберіть подію
purchase -
Умова: Event count →
=→ введіть значення1 -
Назвіть сегмент:
purchase = 1 -
Натисніть Save
Цей сегмент охоплює користувачів, які зробили рівно одну покупку за весь час.
Сегмент 2 — purchasers all
-
Знову натисніть
+→ Create new segment → User segment -
Натисніть Add condition
-
Знайдіть і оберіть подію
purchase -
Умова: Event count →
≥→ введіть значення1 -
Назвіть сегмент:
purchasers all -
Натисніть Save
Цей сегмент охоплює всіх, хто хоч раз купував — і разові, і повторні покупці.
Після збереження обидва сегменти мають з’явитись у блоці Segments у Variables:
-
purchase = 1 -
purchasers all
Крок 4: Додати Dimensions
Натисніть + поруч із Dimensions і додайте:
-
First user medium -
First user source
Крок 5: Додати Metrics
Натисніть + поруч із Metrics і додайте всі шість:
-
Total users -
LTV (USD): Average -
Lifetime engagement duration: Average -
Lifetime transactions: Average -
Lifetime transactions: Total -
LTV (USD): Total
Крок 6: Налаштувати Settings (права панель)
Крок 7: Додати фільтри
У нижній частині Settings → Filters → + Drop or select dimension or metric:
-
-
First user medium→ exactly matches →cpc -
First user source→ exactly matches →google
-
В наведеному прикладі можно побачити – що LTV є сенс рахувати
- Середня кількість замовлень на одного користувача з Google ads: 2.45
- Загальна сумма замовлень від клієнтів з реклами: 308329$
- Витрат по Google ads за 12 місяців: 17641$
- Ця сума не враховує попит з органічного пошуку. Також, клієнт может бути з вами довше ніж 1 рік котрий беремо у розрахунок.
Тож загальний результат у купівлях може бути ще більший.
Підставляємо під формулу: Цінність всіх замовлень від користувачів з реклами / Витрати на рекламу = LTV-based ROAS.
308329$ / 17641$ = 1747%
Вище наведений ROAS значно приємніше, ніж той що побачите по першому замовленню у кабінеті:
83853$ / 17641$ = 475%
