Сттаття у процессі збору інформації
Performance-маркетинг орієнтований на окупність, але для максимізації прибутку стандартних метрик недостатньо. Основними показниками для аналізу є ROAS (окупність витрат на рекламу), LTV (життєва цінність клієнта) та LTV-based ROAS (окупність з урахуванням майбутнього доходу).
LTV (Lifetime Value) — це прогноз сукупного доходу, який клієнт принесе бізнесу за весь час взаємодії. Орієнтація на LTV дозволяє PPC-спеціалісту фокусуватися не на разових продажах, а на залученні сегментів аудиторії, які забезпечують стабільний прибуток у довгостроковій перспективі.
LTV дає можливість прогнозувати майбутню цінність залученого користувача, що дозволяє приймати більш обґрунтовані рішення щодо управління ставками та бюджетами.
Роль LTV-based ROAS в оптимізації реклами
У класичній моделі ми бачимо лише ROAS 1-го дня (або в межах вікна атрибуції). Якщо залучення клієнта коштує 500 грн, а він купив на 400 грн, ми вважаємо таку рекламу збитковою.
LTV-based ROAS змінює підхід: якщо ми знаємо, що цей клієнт протягом року зробить ще 3 покупки, його реальна цінність зростає.
Це дозволяє:
Витримувати вищий CAC (вартість залучення). Ви можете ставити вищі ставки в аукціоні та викуповувати якісніший трафік, який конкуренти вважають «задорогим».
Масштабувати бюджет. Ви не вимикаєте кампанії з низьким поточним ROAS, якщо вони приводять «long-term» клієнтів.
Для яких бізнесів це доцільно?
Використання LTV-based ROAS — це складний процес, який потребує налаштованої наскрізної аналітики та часу на збір даних. Тому цей підхід доцільний не для кожного бізнесу.
Ось основні категорії бізнесів, де оптимізація за LTV є критично важливою:
1. Моделі за підпискою (SaaS, додатки, медіасервіси)
Це класичний приклад. Перший платіж користувача часто навіть не покриває витрати на його залучення (CAC). Прибуток з’являється лише на 3-й чи 6-й місяць підписки.
Чому це важливо: Якщо PPC-спеціаліст буде орієнтуватися на ROAS першого місяця, він просто вимкне всі кампанії як збиткові. LTV дозволяє зрозуміти реальну межу вартості конверсії.
2. E-commerce з товарами повсякденного попиту (FMCG)
Товари, які мають властивість закінчуватися: косметика, побутова хімія, корми для тварин, контактні лінзи, дитяче харчування.
Чому це важливо: Клієнт, який один раз купив корм для собаки, з високою ймовірністю повертатиметься щомісяця протягом кількох років. Оптимізація за LTV дозволяє агресивно перебивати ставки конкурентів, які рахують прибуток тільки з одного мішка корму.
3. Послуги з регулярним циклом (Service-based business)
Медичні центри, стоматології, салони краси, фітнес-центри, мовні школи.
Чому це важливо: У цих нішах залучення нового клієнта коштує дорого. Бізнес тримається на повторних візитах. Якщо PPC-стратегія враховує лише запис на перший прийом, вона ігнорує найцінніші сегменти аудиторії (наприклад, тих, хто потім купує річний абонемент).
4. Бізнеси з моделлю «Бритва і лезо»
Продаж базового пристрою за низькою ціною (іноді навіть у збиток) задля подальшого продажу витратних матеріалів. Приклади: кавомашини (капсули), принтери (картриджі), електронні сигарети.
Чому це важливо: Основний дохід прихований у повторних покупках. LTV-based ROAS допомагає зрозуміти, скільки можна «спалити» на рекламі самого пристрою, щоб отримати довгостроковий прибуток з витратних матеріалів.
5. Fintech та банківські продукти
Кредитні картки, страхування, інвестиційні платформи.
Чому це важливо: Банк може платити за залучення одного клієнта суму, що перевищує вартість обслуговування картки за рік, оскільки LTV клієнта розраховується на 5–10 років (відсотки за кредитами, комісії, супутні продукти).
Кому цей підхід НЕ потрібен (або недоцільний):
Ніші з разовим попитом: Продаж весільних суконь, нерухомість (якщо це не інвестори), послуги евакуатора, аварійне відкриття замків. Тут LTV фактично дорівнює чеку першої покупки.
Малий бізнес з коротким циклом планування: Коли бюджет обмежений і гроші потрібні «на вчора» для закупівлі наступної партії товару. У таких випадках cash flow важливіший за довгострокову стратегію.
Бізнеси з поганим Retention (утриманням): Якщо продукт низької якості й клієнти не повертаються через негативний досвід, рахувати LTV немає сенсу — потрібно спочатку ладнати продукт.
Висновок для PPC-фахівця:
Якщо ви працюєте з клієнтом, у якого високий відсоток повторних продажів (Retention Rate), ви зобов’язані підняти питання LTV. Без цього ви будете програвати аукціон великим гравцям, які знають свої цифри й можуть дозволити собі платити за кліка вдвічі більше за вас.
На якому етапі впроваджувати?
Цей підхід не використовується на старті проєкту, оскільки він потребує історичних даних.
Етап накопичення даних (перші 3-6 місяців): Робота за стандартними tCPA або tROAS. Головна мета — збір статистики по транзакціях та поведінці користувачів.
Етап аналізу: Когортація клієнтів за каналами, кампаніями та товарами. Визначення сегментів з найвищим Retention Rate (коефіцієнтом утримання).
Етап переходу на LTV-модель: Коригування стратегій на основі прогнозованої цінності (Value-Based Bidding).
Практичне застосування для PPC-спеціаліста
1. Коригування цінності конверсій (Value Rules)
В Google Ads можна використовувати «Правила цінності». Наприклад, якщо ви знаєте, що клієнти з певного регіону або пристрою мають LTV на 30% вищий за середній, ви встановлюєте правило, яке штучно підвищує цінність конверсії для цих сегментів. Система (Smart Bidding) почне пріоритезувати такі аукціони.
2. Робота з Offline Conversion Import (OCI)
Замість того, щоб передавати в кабінет тільки факт покупки, можна передавати оціночну цінність клієнта на основі його першої дії. Якщо в CRM клієнт позначається як «High Potential», ви передаєте цю інформацію в Google/Meta як конверсію з високим чеком.
3. Сегментація за товарами-драйверами LTV
Аналітика може показати, що покупці товару категорії «А» повертаються за повторною покупкою в 40% випадків, а категорії «Б» — лише в 5%.
Дія: Перерозподіл бюджету на користь кампаній, що просувають категорію «А», навіть якщо вартість першої конверсії там вища.
4. Побудова Value-Based Look-alike (VBLAL)
У Meta Ads ви завантажуєте список клієнтів із зазначенням їхнього LTV. Алгоритм шукає не просто людей, схожих на покупців, а людей, схожих на ваших найбільш прибуткових клієнтів.
Пастка ROAS та перехід до LTV-моделі
Часто PPC-спеціалісти та власники бізнесу фокусуються лише на одній метриці — ROAS (окупність витрат на рекламу). Це зрозуміло: показник простий, він демонструє дохід на кожну витрачену гривню і вважається «золотим стандартом» ефективності. Формула максимально прозора: дохід з реклами ділимо на витрати.
Проблема в тому, що ROAS викликає певну «залежність». Усі женуться за його зростанням у кабінетах, але ROAS — це короткострокова метрика. Концентруючись лише на ній, маркетологи втрачають ширший контекст — життєву цінність залучених клієнтів (LTV).
Ми впевнені: ROAS та LTV не повинні існувати окремо. Найбільшу ефективність дає їхнє поєднання — LTV-based ROAS.
Цей показник враховує довгостроковий ефект маркетингових зусиль. Він допомагає реально оцінити ефективність каналів трафіку та вплив глобальних стратегій. Отримати цю метрику складніше, ніж стандартний ROAS, але для стратегічного розподілу бюджету — це справжній Game Changer.
Як розрахувати LTV-based ROAS: покрокова інструкція
Крок 1: Визначаємо LTV
Для цього вам знадобляться дані про продажі мінімум за рік. Потрібно вирахувати середню цінність, яку клієнт приносить за рік.
-
Середня річна цінність клієнта = Середній чек (AOV) × Частота покупок (кількість транзакцій на рік).
-
LTV = Середня річна цінність × Тривалість життя клієнта (скільки років він залишається з вами).
Примітка: для e-commerce середній життєвий цикл клієнта зазвичай становить близько 3 років.
Крок 2: Визначаємо дохід на основі LTV для платних каналів
Тепер беремо кількість нових клієнтів, залучених через PPC, і множимо на отриманий LTV. Так ми отримуємо сукупний дохід у перспективі, який нам приніс платний трафік.
Крок 3: Розраховуємо LTV-based ROAS
(Кількість нових клієнтів × LTV) / Витрати на рекламу = LTV-based ROAS.
Роль показника та його використання в оптимізації
Для PPC-спеціаліста цей показник є ключовим інструментом на етапі масштабування та оцінки рентабельності.
1. Перегляд ефективності CPA (вартості залучення)
Низький поточний ROAS часто лякає спеціалістів, змушуючи їх думати, що вартість залучення (CPA) занадто висока. Однак, якщо LTV клієнта високий, то «дорогий» клієнт на вході насправді виявляється дуже вигідним у довгостроковій перспективі. LTV-based ROAS дозволяє обґрунтовано утримувати або навіть підвищувати CPA.
2. Пріоритезація каналів
Буває, що один канал дає високий ROAS на першій покупці, але ці клієнти ніколи не повертаються. Інший канал (наприклад, YouTube або Generic Search) показує низький ROAS, але залучає аудиторію, яка купує роками. Оптимізація на основі LTV-based ROAS дозволяє переспрямувати бюджет на канали, що генерують якісну клієнтську базу, а не просто разові продажі.
3. Робота з «холодним» трафіком
Верхні етапи воронки часто мають низький прямий ROAS. Використовуючи LTV-модель, ви можете побачити, що користувачі, які прийшли з медійної реклами, мають вищий LTV, ніж ті, хто прийшов за брендовими запитами. Це дає зелене світло для масштабування охопних кампаній.
Performance media is a cost-effective way of acquiring customers and growing revenue, but to truly maximise its potential, marketers must understand the importance of a few key metrics. We’re talking ROAS (Return on Ad Spend), LTV (Customer Lifetime Value), and the heavyweight champion, LTV-based ROAS (hopefully you don’t need us to type that out in full)! If you’re keen to understand these better, we’ve got everything you need to know right here…
LTV is the estimated revenue a customer will spend on your business throughout their lifetime. By keeping LTV front and centre, marketers can guarantee that their performance media moves aren’t just scoring short-term wins, but also building strong, long-lasting customer connections. LTV is like a crystal ball for marketers giving you the ability to see the potential future revenue a customer will spend – what’s not to love?
Too often, marketers and business owners are laser focused on one metric and that’s ROAS. ROAS refers to the amount of revenue generated for every pound spent on advertising. It’s often seen as the holy grail in performance media which measures effectiveness of advertising campaigns by determining ROI. The ratio is simple, divide your revenue generated from advertising by the total amount spent on advertising.
The problem with ROAS is that it’s addictive. Everybody wants it and everybody is chasing it, but ROAS is a short-term metric, and focusing on it too closely means marketers lose sight of the bigger picture – the LTV of the customers they acquire!
While ROAS & LTV are distinct metrics, we think they’re better used together. We’re all about combining the two and focusing on LTV-based ROAS.
LTV-based ROAS considers the long-term value of marketing efforts and helps assess overall marketing channel performance and the impact of larger strategies. It is a more challenging metric to obtain, but when it comes to allocating ad spend, it’s a game-changer.
With the above in mind, we’ve put together a handy step-by-step guide on how to calculate LTV-based ROAS.
Calculating LTV-based ROAS
Firstly, you must figure out your customer LTV. You’re going to need about a year’s worth of sales data for this and calculate the average value each customer provides each year. Do this by:
- Multiplying your AOV (Average Order Value) by average purchase frequency (how many times a year your customers purchase).
Avg. Annual Customer Value = AOV x Purchase Frequency
- Multiply this by your average customer lifespan (how long they remain a customer) and you have your LTV.
- Helpful tip: e-commerce average customer lifespan is approx. 3 years.
LTV = Avg. Annual Customer Value x Customer Lifespan
Next, you need to figure out the number of new customers acquired from your performance media activity and multiply this by your LTV to get your Lifetime Value Revenue attributed to paid media.
This, divided by your ad spend gives you your LTV-based ROAS.
(New customer Acquired x LTV)/Ad Spend = LTV-based ROAS
Keeping this metric in consideration when evaluating your marketing activity is crucial in understanding the long-term effect of your marketing activity. A low ROAS may scare marketers into thinking their CPA is not profitable, but if their customer LTV is high, their acquisition costs may well be more reasonable than they seem.
If you need help with your performance media, e-commerce, or wider marketing efforts, get in touch today and tap into our team of specialists.
